Du hast einen Text mit ChatGPT vorformuliert, ein Produktbild generieren lassen, einen Chatbot auf die Website gesetzt. Und dann kommt irgendwann dieser Gedanke: Muss da jetzt eigentlich ein Hinweis dran? Und was passiert, wenn nicht?
Vorweg die Entwarnung. Nein, du musst nicht jeden KI-Inhalt kennzeichnen. Es gibt aber ein paar Fälle, in denen du es tun musst, und die solltest du kennen. Grob hängt alles an zwei Fragen: Könnte jemand den Inhalt für echt oder für menschgemacht halten? Und hat ein Mensch die Verantwortung dafür übernommen? Der Rest ergibt sich daraus.
Was der EU AI Act für dich bedeutet
Der EU AI Act ist das erste große KI-Gesetz und sortiert KI nach Risiko. Besonders relevant sind die Transparenzpflichten aus Artikel 50. Die gelten seit dem 2. August 2026. Die strengen Regeln für Hochrisiko-KI, über die so viel geschrieben wurde, sind im Sommer 2026 nach hinten verschoben worden, auf Dezember 2027 und August 2028.
Dabei unterscheidet man zwischen wer KI baut, dieser ist im Gesetz der Anbieter und wer sie einsetzt, dieser ist der Betreiber. Nutzt du ChatGPT, einen Bildgenerator oder einen fremden Chatbot, bist du Betreiber.
Artikel 50 verteilt die Pflichten nicht auf eine Rolle, sondern auf beide. Der Hinweis, dass man mit einer KI spricht, und das technische Wasserzeichen im generierten Inhalt sind Sache des Anbieters. Die Kennzeichnung von KI-Bildern und von Texten zu Themen des öffentlichen Interesses ist Sache des Betreibers, also deine.
Wann du kennzeichnen musst, und wann nicht
Artikel 50 deckt vier Situationen ab.
Chatbots. Schreibt jemand mit einer KI, muss er das erkennen können. Formal ist das eine Pflicht des Anbieters: Das Tool selbst muss so gebaut sein, dass der Hinweis kommt. In der Praxis wirst du trotzdem oft verantwortlich, denn wer einen Bot unter eigenem Namen als „Ihr XY-Assistent" auf die eigene Seite stellt, gilt schnell selbst als Anbieter. Ein kurzer Satz zu Beginn genügt, etwa der Hinweis, dass hier ein KI-Assistent antwortet. Sichtbar sein muss er spätestens bei der ersten Nachricht.
KI-Bilder und -Videos. Könnte ein Betrachter das Bild für ein echtes Foto halten, gehört ein Hinweis dran; ist offensichtlich, dass es eine Illustration oder Grafik ist, nicht. Die EU-Kommission legt das weit aus und nennt ausdrücklich Werbebilder, die ein Produkt anders aussehen lassen als in Wirklichkeit. Normale Bildbearbeitung wie Farbkorrektur, Zuschnitt und Freisteller bleibt außen vor. Der Hinweis muss sichtbar beim Bild stehen, als Label oder Bildunterschrift.
KI-Texte. Betroffen sind nur Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, also Politik, Gesellschaft, Nachrichten. Dein Produkttext, deine Landingpage, dein Newsletter fallen wahrscheinlich nicht darunter. Wie du sicher gehen kannst steht im nächsten Abschnitt.
Reine Hilfsarbeit. Nutzt du KI nur zum Korrigieren, Übersetzen oder Umformulieren deiner eigenen Texte, musst du gar nichts kennzeichnen. Übersetzungen hat die EU-Kommission im Juli 2026 ausdrücklich in diese Kategorie eingeordnet. Eine KI-Zusammenfassung oder ein substanziell neu geschriebener Text sind dagegen keine Hilfsarbeit mehr.
Wann ein Mensch die Kennzeichnung überflüssig macht
Sobald ein Mensch einen KI-Text prüft und die redaktionelle Verantwortung übernimmt, fällt die Kennzeichnungspflicht weg. Das gilt allerdings nur für Texte, nicht für Bilder. Ein KI-Bild bleibt kennzeichnungspflichtig, egal wie sorgfältig es freigegeben wurde.
Und die Prüfung muss echt sein. Die Kommission verlangt eine inhaltliche Auseinandersetzung durch jemanden, der fachlich urteilen kann, plus eine Person, die für die Veröffentlichung die Verantwortung trägt. Ein Rechtschreib-Check oder ein schnelles Abnicken genügen ausdrücklich nicht.
Dem Gesetz geht es also nicht um das Werkzeug, sondern um die Verantwortung. Wer KI-Output ungeprüft rausschickt, steht schlechter da als jemand, der jeden Text vor der Veröffentlichung liest und freigibt. Sorgfalt zahlt sich hier direkt aus, und zwar juristisch.
KI-Kompetenz: die Pflicht neben der Kennzeichnung
Neben der Kennzeichnung gibt es eine zweite Pflicht, und die gilt schon länger, nämlich seit Februar 2025. Wer KI im Unternehmen einsetzt, muss Maßnahmen ergreifen, um die KI-Kompetenz der Mitarbeitenden zu fördern. Seit der Gesetzesänderung im Juli 2026 ist das ausdrücklich eine Bemühens- und keine Ergebnispflicht: Ein bestimmtes Kompetenzniveau musst du nicht garantieren, und ein eigenes Bußgeld ist daran auch nicht geknüpft.
Ein Zertifikat ist nicht vorgeschrieben, aber du solltest belegen können, dass du deine Leute geschult hast.
Wie wir helfen können
So kompliziert der EU AI Act klingt, fürs Marketing kocht er auf zwei Dinge herunter. Sei transparent, wo jemand getäuscht werden könnte. Und sorge dafür, dass ein Mensch die Verantwortung trägt. Wer das macht, ist auf der sicheren Seite und wirkt nebenbei glaubwürdiger.
Genau darum geht es auch bei uns. Mit wigital.ai beraten wir Unternehmen dazu, wo KI im Betrieb wirklich einen Hebel hat, binden sie an bestehende Systeme an und kümmern uns um deine Sichtbarkeit.
Wenn du unsicher bist, wie du mit deinen KI-Inhalten umgehen sollst, weißt du jetzt, wen du ansprechen kannst. Eine kurze Nachricht an ai@wigital.de genügt.
