Die wichtigsten KPIs im Social-Media-Marketing
Wer auf Social Media Erfolg haben möchte, wird nicht an Key-Performance-Indicators (KPIs) vorbeikommen. Welche KPIs in keiner Analyse fehlen dürfen sowie weitere To-Dos für ein erfolgreiches Reporting im Social-Media-Marketing gibt’s hier!
Mein Freund, das Reporting!
Professionelles Social-Media-Marketing wird immer mehr zu einer wichtigen und unentbehrlichen Säule eines erfolgreichen Marketing-Mixes von Unternehmen. Die Aufgabenfelder Content, Community Management und Reporting sind hierbei essentiell, um auch langfristig die gesetzten Unternehmensziele zu erreichen, zu halten und Erfolge mit unterschiedlichen Socia-Media-Kampagnen einzufahren. Besonders der letzte Aspekt, das Reporting, ist hierbei nicht außer Acht zu lassen und stellt den Grundstein eines stetig wachsenden Marketing-Erfolgs innerhalb der sozialen Medien dar.
Die Like-Zahlen sind zufriedenstellend? Genügend Follower interagieren mit den Beiträgen? Hervorragend! Aber ob die geplante Kampagne überhaupt ihrer eigentlichen Absicht, wie zum Beispiel einer Reichweitensteigerung, nachkommt oder ob es Faktoren gibt, die geändert werden müssen, um eine bessere Performance zu erzielen, kann mit bloßem Auge nicht ermittelt werden. Hierfür ist das regelmäßige Reporting ein wichtiges und unersetzliches Werkzeug. Denn nur so können die richtigen Rückschlüsse zu vergangenen Kampagnen geschlossen sowie Erkenntnisse für zukünftige Strategien gezogen werden.
Für folgende Aspekte ist ein gewissenhaftes Social-Media-Reporting unabdingbar:
- Erfolge und Fehler aufzeigen
- Kampagnen optimieren und anpassen
- Chancen und Risiken ermitteln
Was sind Kennzahlen und KPIs?
Bevor sich den wichtigsten KPIs gewidmet werden kann, ist es wichtig, sich zunächst die Begriffe Kennzahl und KPI genauer anzusehen. Häufig werden die beiden Begrifflichkeiten als Synonyme verwendet, welches bei näherer Betrachtung jedoch nicht ganz richtig ist.
Kennzahlen sind nicht mit KPIs gleichzusetzen. Der Ausdruck Kennzahl beschreibt ausschließlichen einen Wert oder eine Zahl, die zur Messbarkeit von bestimmten Faktoren eingesetzt werden kann. Eine Kennzahl ist demnach ein messbarer Wert, wie zum Beispiel die Reichweite.
Ein KPI hingegen ist ebenfalls ein messbarer Wert, der jedoch mit einem bestimmten Ziel verbunden wird. Der messbare Wert ist somit ein Indikator für eine bestimmte Marketingabsicht (beispielsweise Reichweitensteigerung). Über einen längeren Zeitraum können KPIs den Fortschritt der einzelnen Social-Media-Marketing-Ziele darstellen und Vergleichswerte präsentieren.
Die wichtigsten KPIs auf Basis von Reach, Engagement und Conversion
Los geht’s: Die Basis eines jeden Reportings stellen die drei Bereiche Reach, Engagement und Conversion dar und dürfen demnach in keiner Analyse fehlen. Hierauf aufbauend sollte jedes aussagekräftige Social-Media-Reporting verschiedene Metriken beinhalten, die die drei genannten Kategorien hinreichend darlegen und messen.
Reach
Der Bereich Reach befasst sich mit der allgemeinen Reichweite, der regelmäßigen Betrachtung der Beiträge sowie der Sichtbarkeit der Marke. Aber auch die Follower-Entwicklung steht hier im Fokus. Demnach sind folgende KPIs zur hinreichenden Messung des Bereichs Reach relevant:
- Follower*in
- Impressionen
- Reichweite
Wie die Bezeichnung Follower*in bereits verrät, bezieht sich dieser KPI auf die Entwicklung der Fan- und Follower*in-Anzahl. Es ist wichtig, das Wachstum der Community zu überblicken und Entwicklungstendenzen aufzeigen zu können. Außerdem sollte immer darauf geachtet werden, dass sich das Wachstum stetig postiv entwickelt und neue Follower*innen hinzukommen, anstatt sie zu verlieren.
Der KPI Impressionen befasst sich mit den Ansichten der Beiträge und zeigt an, wie oft der Inhalt im Feed betrachtet wurde. Hierbei muss beachtet werden, dass beispielsweise mehrfache Ansichten einer Person ebenfalls wiederholt gezählt werden (eine Person sieht sich den Beitrag fünfmal an = +5 Impressionen).
Bei dem KPI Reichweite steht, wie der Name bereits sagt, die erzielte Reichweite eines Beitrags im Fokus. Im Gegensatz zum KPI Impressionen werden hier jedoch nicht die Ansichten, sondern die erreichten Personen ermittelt. Somit ist es egal, wie oft sich eine Person einen Beitrag angesehen hat. Es geht hier ausschließlich um die tatsächlich erreichten Kontakte.
Pro-Tipp 1: Frequenz
Für ein detaillierteres Reporting lässt sich zusätzlich die Frequenz eines Beitrags aufzeigen, anhand derer Schlüsse über Mehrfachklicks und Interessen der Follower gezogen werden können. Der Messwert gibt die durchschnittliche Anzahl der Betrachtungen eines Beitrags pro Person an. Je höher die Frequenz, umso öfter wurde der Post von der Zielgruppe konsumiert – was im organischen Marketing für Erfolg sprechen kann, im bezahlten Social-Media-Marketing jedoch auf ungünstige Einstellungen der Kampagne hindeuten kann. Die Frequenz wird folgendermaßen berechnet:
Impressionen/Reichweite = Frequenz
Pro-Tipp 2: Applause-Rate
Viele Follower*innen? Klasse! Aber gefällt den Follower*innen auch, was sie sehen und interagieren sie mit den veröffentlichten Inhalten? Dem kann mit der Applause-Rate näher auf den Grund gegangen werden. Anhand dieser Metrik wird ermittelt, wie viele Follower*innen, im Vergleich zur allgemeinen Publikumsgröße, dem Inhalt einen Like gegeben haben. Diese KPI kann falsche Schlussfolgerungen verhindern und hilft dabei, sowohl die Like-Zahlen als auch die Follower*innen-Zahlen in Relation zueinander zu bewerten. Die Applause-Rate lässt sich folgendermaßen berechnen:
(Likes/Follower*innen) x 100 = Applause-Rate
Engagement
Der Bereich Engagement setzt sich mit der Interaktion der Zielgruppe mit den geteilten Inhalten sowie dem Account im Allgemeinen auseinander und bildet ab, inwiefern sich die Fans mit der Markenseite beschäftigen. Diese Faktoren sind ausschlaggebend für eine erfolgreiche Marketing-Strategie, indem ein hohes Engagement zu mehr Sichtbarkeit und Reichweite der Beiträge führen kann.
Folgende KPIs sind für einen ausführlichen Einblick in das Engagement relevant:
- Likes und Reaktionen
- Kommentare
- Shares und Retweets
- Engagement-Rate
Anhand der KPI Likes und Reaktionen kann ermittelt werden, wie ein Social-Media-Post bei der Zielgruppe ankommt und welche Inhalte demnach am interessantesten sind.
Mithilfe dem KPI Kommentare kann ein allgemeines Stimmungsbild ermittelt und beispielsweise Trends und inhaltliche Interessen herausgearbeitet werden.
Shares und Retweets sind KPIs, die sich mit den geteilten Inhalten auseinandersetzen und wiedergeben, wie oft die Inhalte von der Zielgruppe in ihrem eigenen Netzwerk vervielfacht wurde. Erreicht ein Beitrag eine hohe Anzahl an Shares und Retweets, kann dieses auch positive Auswirkungen auf die Reichweite und die Impressionen haben.
Ein weiterer, interessanter KPI im Bereich Engagement ist die Engagement-Rate. Hierüber wird ermittelt, wie viele Personen, im Vergleich zur allgemein erzielten Reichweite, mit den eigenen Social-Media-Posts interagiert haben. Je höher die Engagement-Rate ausfällt, desto besser. Diese wird folgendermaßen berechnet:
(Likes + Kommentare/Reichweite) x 100 = Engagement-Rate
Pro-Tipp: Saves/Bookmarks
Ein weiterer, immer wichtiger werdender Faktor der Interaktion, der in den herkömmlichen Interaktionsanalysen nur mangelhaft einbezogen wird, sind die Saves/Bookmarks. Diese geben Auskunft darüber, wie oft ein Beitrag von der Zielgruppe abgespeichert wurde, um ihn später erneut wiederfinden zu können. Die Anzahl der jeweiligen Saves/Bookmarks eines Beitrags sind, im Gegensatz zu den Likes oder Kommentaren, nicht öffentlich einsehbar. Mithilfe der Profil-Insights kann jedoch auf diesen KPI zugegriffen werden.
Conversion
Der dritte Baustein eines aussagekräftigen Social-Media-Reportings ist der Bereich Conversion. Dieser gibt wieder, wie viele der erreichten Personen über die sozialen Netzwerke hinaus in eine weitere Funnel-Phase konvertieren und wie sich die Maßnahmen tatsächlich auf die gewünschten Absichten hinter der Kampagne auswirken. Folgende KPIs sind im Bereich Conversion relevant und notwendig:
- Conversion-Rate
- CPA (Cost per Action)
- CPC (Cost per Click)
Der KPI Conversion-Rate gibt prozentual wieder, wie viele der erreichten Personen der gewünschten Konversion nachgegangen sind. Als Beispiel kann ein Verkauf in einem Online-Shop genannt werden. Somit wird das Verhältnis zwischen den Besucher*innen und durchgeführten Verkäufen ermittelt. Diese wird folgendermaßen berechnet:
(Conversions/Visits) x 100 = Conversion Rate
Die KPI CPA (Cost per Action) misst das Verhältnis von aufgewendeten Kosten pro erfolgter Aktion. Diese Aktion erfolgt nach dem Besuch einer Landingpage und kann aus einem Kauf eines bestimmten Produktes, dem Abonnieren eines Newsletters oder dem Herunterladen eines Dokuments bestehen. Der CPA kann wie folgt berechnet werden:
Werbekosten/Aktionen = CPA
Mit dem CPC (Cost per Click) wird ermittelt, wie viel ein Klick auf eine bestimmte Anzeige im Vergleich zu den gesamten Werbeausgaben gekostet hat. Wenn der Wert unverhältnismäßig hoch ist, lohnt es sich, verschiedene Kampagnenstrategien zu testen. Außerdem kann der CPC genutzt werden, um verschiedene Anzeigeninhalte miteinander zu vergleichen. Berechnet wird der CPC wie folgt:
Werbekosten/Klicks = CPC
Fazit
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser – Gleiches gilt in den sozialen Medien. Wer die eingesetzten Kampagnen und Social-Media-Posts zielgerichtet auswerten möchte, um einen langfristigen Erfolg im Social-Media-Marketing einzufahren, kommt nicht drumherum, sich mit Reach, Engagement und Conversion auseinanderzusetzen. In welchem Turnus ein Social-Media-Reporting erfolgen sollte, ist hierbei selbst zu definieren. Dieses kann sowohl kampagnenspezifisch als auch monatlich oder quartalsweise erfolgen.
Du möchtest vorab schon Verbesserungen an deinen Posts vornehmen, um direkt mit erfolgversprechenden Inhalten zu starten, auf die die anschließende Analyse aufbauen kann? Dann schau doch gerne bei unseren 5 Tipps für perfekte Social-Media-Posts vorbei.
Also, worauf wartest du noch? Ab in den Insights-Dschungel und ran an dein Erfolgsreporting!
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Darüber hinaus kannst du, je nach Bedarf, drei unterschiedliche Add-ons hinzuwählen. Hierzu gehört das Add-on Community Management, zu dem das Beantworten und Filtern von Kommentaren, die Kommunikation im Postfach sowie das proaktive Interagieren und Folgen anderer Accounts zählt. Das Template Bundle beinhaltet die Erstellung von Social-Media-Grafiken im Corporate Design zur regelmäßigen Wiederverwendung. Auch die Umsetzung und Erstellung von Bild- und Videomaterial im Unternehmen im Zuge eines Shooting-Tages bieten wir mit unserem Snapshot Service an.
Wenn du dich für unsere Social-Media-Pakete interessierst und wir gemeinsam dein Marketing rocken wollen, dann sende uns gerne eine Kontaktanfrage. Wir freuen uns, von dir zu hören!
Autorin: Mareike Schmidt