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Online-Marketing im B2B-Bereich – warum es Sinn ergibt!

Online-Marketing im B2B-Bereich – warum es Sinn ergibt!

Der Einstieg ins B2B-Marketing fällt oft schwer, da es als kompliziert und unrentabel empfunden wird. Warum dem nicht so ist und welche Möglichkeiten das Online-Marketing im Speziellen der Industrie-Branche bietet, wird in diesem Artikel aufgezeigt.

Die Website – das Aushängeschild des Unternehmens

Website? Nebensache. Schließlich kenne einen die eigene Kundschaft bereits oder sei über einen Direktkontakt entstanden. Diese oder ähnliche Aussagen hört man in der Industrie-Branche immer wieder. Zudem haben Einkäufer*innen von Industrieprodukten oft das Image von relativ emotionslosen Entscheider*innen, für die die einzige Relevanz das Beschaffen von Produkten ist.

Diese Annahmen klammern jedoch zwei Punkte aus. Erstens: Das Nutzungsverhalten einer Person ändert sich nicht maßgeblich, nur weil sie ihre Arbeitskleidung überstülpt. Heutzutage ist das Internet die erste Wahl, wenn es um die Recherche nach (neuen) Informationen, Produkten oder Unternehmen geht. Es ist also gut, wenn das eigene Unternehmen in der entsprechenden Suchanfrage auftaucht. Der zweite Aspekt, der bei der Betrachtung von Kundschaft oft vernachlässigt wird ist, dass beim Entscheiden nicht nur die bewussten, sondern vor allem die unterbewussten Prozesse eine Rolle spielen.

Die eigene Website prägt das Bild davon, ob ein Anbieter als seriös, modern oder vielleicht auch als innovativ wahrgenommen wird. Es ist entsprechend sinnvoll, sie mit guten Inhalten und einem ansprechenden Design aufzubereiten und Nutzer*innen den Besuch auf der eigenen Website so „angenehm“ wie möglich zu gestalten.

Wichtig ist außerdem die Frage, wer eigentlich die potenziellen Besucher*innen einer Website im B2B-Bereich sind. Denn oftmals sind es nicht immer Entscheider*innen, die den Erstkontakt mit einer Website haben, sondern mitunter auch Personen aus technischen Bereichen, die beratend zur Seite gezogen werden, oder Praktikant*innen. Weiter sollten wir uns heutzutage von der Annahme verabschieden, dass Recherche ausschließlich über den Desktop im Büro stattfindet. Suchanfragen finden von überall aus und an jedem Ort statt. Ob auf dem Weg zur Arbeit, auf Geschäftsreise oder der Blitzeinfall in jeder möglichen Situation: Potenzielle Neukund*innen zücken in solchen Situationen in der Regel das Smartphone. Entsprechend ist heutzutage eine Ausgabe der Website im Responsive Design unerlässlich.

Ist ein Unternehmen international unterwegs, sind die Informationen über Marke und Produkt, wenn diese online bereitgestellt werden, für Personen im Ausland zu jeder Tages- und Nachtzeit trotz Zeitverschiebung schnell abrufbar. Dies ist gegenüber anderen Marketingformen ein Vorteil. Entsprechend sollten die Inhalte auch für diese Zielgruppen verständlich aufbereitet sein. Bei internationaler Kundschaft sollte die Website idealerweise in verschiedenen Sprachversionen aufgesetzt werden, um Sprachbarrieren zu minimieren.

Die Website für Nutzer*innen gestalten

Wird beim Besuch einer Website die Nutzung erschwert, spricht man von einer schlechten Usability (Benutzungsfreundlichkeit). Schwer oder gar nicht auffindbare Inhalte führen zu Genervtheit, Frustration und anschließend dazu, dass die Website geschlossen wird – die potenzielle Kundschaft springt ab. Deshalb sollte darauf geachtet werden, dass Informationen leicht zugänglich sind, die Navigation Nutzer*innen sinnvoll führt und Texte gut lesbar sind. Schwer lesbare Schriftarten sind zu vermeiden. Außerdem sollte darauf geachtet werden, dass die Website nicht zu überladen wirkt. Ist das Direktmarketing wichtig, ergibt es Sinn, dass Kontaktmöglichkeiten relativ einfach und schnell auf der Website zu erreichen sind.

Auch die sogenannte User Experience (Nutzungserlebnis) sollte Beachtung finden. Im Idealfall ist eine Website nicht nur benutzer*innenfreundlich, sondern bringt den Besucher*innen auch Spaß und somit ein positives Erlebnis. Wird eine Website als angenehm empfunden, als hübsch anzusehen beschrieben oder fühlt sich der Umgang mit ihr sich sogar „spielerisch“ an, wirkt sich das positiv auf die Verweildauer aus, da die potenzielle Kundschaft sich länger mit der Website und einzelnen Inhalten beschäftigt. Die Präsenz der Marke, bzw. der Produkte im Gedächtnis steigt. B2B-Kunden erwarten beim Onlineshoppen und online Informieren ein gleichwertiges Nutzungserlebnis, wie sie es auch im privaten Bereich beim Einkaufen (als B2C-Kunde) erleben. Dies bestätigt das Trendbarometer vom Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. Hier stimmten im Jahr 2020 rund 81 % der Befragten dieser Aussage zu (Quelle, 13.08.2021).

Gute Inhalte: Das A und O

Gerade bei komplexen (Industrie-)Produkten informieren sich viele potenzielle Kunden zunächst vorab und gehen erst im zweiten Schritt in das direkte Gespräch. Entsprechend sollten wichtige Inhalte bereits gut aufbereitet auf der Website zu finden sein. In diesem Fall ist Content Marketing das richtige Stichwort. Bei dieser Kommunikationsstrategie werden wertvolle und relevante Inhalte erstellt und auf die entsprechende Zielgruppe abgestimmt.

Zeig deine Expertise auf deinem Gebiet und mache klar, warum man gerade bei dir einkaufen soll. Somit kann sich auch der Trust-Faktor (Vertrauensfaktor) des Unternehmens erhöhen. Je mehr einem Unternehmen vertraut wird und umso sicherer sich der Umgang mit den Produkten anfühlt, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein Kontakt aufgebaut oder ein Kauf abgeschlossen wird. Inhaltlich kann das Expert*innenwissen z.B. mit Hilfe von sogenannten Whitepapern oder Expert*inneninterviews dargestellt werden.

Wenn in regelmäßigen Abständen neue Inhalte auf der Website veröffentlicht werden können, sind ein Blog oder Newsletter durchaus lohnenswert. Über diese Kanäle können unterschiedlichste Informationen publiziert werden, wie beispielsweise der Launch eines neuen Produkts oder ein anstehender Messetermin. Newsletter-Marketing ermöglicht außerdem, Bestandskunden gezielt zu kontaktieren und somit an dich und deine Produkte zu erinnern. In unserem Workshop E-Mail-Marketing zeigen wir dir, wie du E-Mail-Marketing erfolgreich in deinen Online-Marketing-Mix integrierst.

Mit Suchmaschinenoptimierung die Sichtbarkeit steigern

Wie bereits benannt beginnt die Suche nach Informationen bei potenzieller Kundschaft in den meisten Fällen im Internet und erfolgt in der Regel über eine Suchmaschine. Im besten Falle wirst du hier direkt angezeigt und gefunden – und das noch vor der Konkurrenz.

Um als B2B-Website in der Suchmaschine bei verschiedenen Suchanfragen möglichst weit oben platziert zu werden, ist es sinnvoll Maßnahmen im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) umzusetzen. Hierfür sollte man die richtigen Suchbegriffe (Keywords) und die Zielgruppe definieren. Die passenden Begriffe werden anschließend sinnvoll auf der Website platziert. Hierzu erfährst du weiterführend in unserem Blog-Beitrag SEO-Texte schreiben: SEO-Tipps für Unternehmen mehr. Zusätzlich sollten auch technische SEO-Aspekte wie z.B. Meta-Beschreibungen und weitere Punkte berücksichtigt werden.

Die Zielgruppe auch außerhalb der Website erreichen

Inzwischen sollte klar sein, dass die eigene Zielgruppe im Internet zu finden ist. Die Frage ist hier deswegen: Auf welcher Plattform erreiche ich meine gewünschte Zielgruppe eigentlich am besten und welches Ziel verfolge ich damit? So können auch im B2B-Bereich mehrere Kanäle interessant werden, unter anderem Social-Media Plattformen wie LinkedIn, XING, Facebook oder YouTube, aber auch Online-Branchenverzeichnisse und Google Ads.

Mit Google Ads können Werbetreibende kostenpflichtig Anzeigen schalten. Hierbei kann auf verschiedene Anzeigentypen zurückgegriffen werden, die an unterschiedlichen Stellen der Google-Plattformen ausgespielt werden. Entscheidend ist, dass mit den Anzeigen die Chance besteht, sehr präsent in der Suchmaschine angezeigt zu werden – und zwar noch über den unbezahlten, also organischen Suchergebnissen, die mit Hilfe von SEO erreicht werden können. Kleiner Hinweis: Die fuchsige Konkurrenz kommt immer mal wieder auf die Idee, eine Anzeige auf den Firmennamen der Mitbewerber*innen zu schalten. So kann sich die Anzeige über den eigenen Eintrag stellen und Neukunden könnten an die Konkurrenz verloren gehen. Wenn das Ziel ist, die Marke beziehungsweise das Unternehmen und die Produkte bekannter und potenzielle Neukunden auf den Webauftritt aufmerksam zu machen, ist Google Ads also durchaus ein interessantes Tool.

Auch der Einsatz von Social-Media kann positive Effekte aufweisen. Sogenannte Entscheider*innen, Techniker*innen und Praktikant*innen sind auf den bekannten Plattformen unterwegs und hier ansprechbar. Gerade für den Bereich Recruiting werden deshalb die Social-Media-Kanäle verstärkt genutzt. Eine regelmäßige Präsenz auf den Plattformen dient außerdem dazu, Mitarbeiter*innen- und Bestandskundenbindung zu stärken.

Da LinkedIn und XING vor allem im B2B Bereich genutzt werden, eignen sich die Plattformen u.a. dafür, Präsenz zu zeigen, die Marke zu stärken, neue Businesskontakte zu knüpfen und sich zu vernetzen. Auch hier können Informationen schnell und einfach gepostet und sofort in einen Austausch gegangen werden. Veranstaltungen und Meetups vereinfachen außerdem die direkte Kommunikation.

Online-Marketing als Erfolgsfaktor im B2B-Bereich

Fest steht: Auch für Industrieunternehmen mit speziellen Produkten ist Online-Marketing durchaus ein Erfolgsfaktor. Die einzige Frage, die es nun zu beantworten gilt, ist also nicht, ob Online-Marketing zum Einsatz kommen sollte, sondern: mit welcher Strategie.

Autorin: Pia Krühner


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