SEO-Text vs. Kreativtext?
SEO-Texte sind essenzieller Bestandteil eines erfolgreichen Online-Auftritts. Doch für gelernte Texter*innen stehen oft Emotionalität und bildhafte Sprache bei der Texterstellung im Vordergrund. Schließen sich SEO-Text und Kreativität somit aus?
Text – Der Reichweitengenerator im Online-Marketing
Wer im Marketing arbeitet, kommt um Text nicht herum. Social Media, Newsletter, Blog, Website – die Vermittlung von Informationen und Emotionen sind ein wichtiger Bestandteil von Vermarktung. Wie kommuniziere ich etwas? Was möchte ich kommunizieren? An wen möchte ich es kommunizieren? Und wie schaffe ich es möglichst viele Menschen zu erreichen?
Reichweite spielt im digitalen Kontext eine maßgebliche Rolle. Um im Ranking der Suchergebnisse auf der ersten Seite angezeigt zu werden, müssen verschiedene Faktoren der Suchmaschinenoptimierung (Search Enginge Optimization, kurz SEO) erfüllt sein. Ob Kreativität redundant ist, wenn Keywords an erster Stelle stehen, beantworten die folgenden vier Aspekte.
Welche Relevanz haben meine Texte im Web?
Kreativtext bedeutet, nicht nur mit Informationen zu überzeugen und diese verständlich zu präsentieren, sondern zeitgleich Mehrwert und Sinn zu vermitteln und dadurch Vertrauen bei den Nutzer*innen aufzubauen. Insbesondere Letzteres ist für Communityaufbau und Customer-Relationship-Management (CRM), also Kundenpflege, ein wichtiger Aspekt. Die Nutzer*innen sollen neugierig auf Inhalte sein. Wissen und Informationen müssen so vermittelt werden, dass Menschen sie im einfachsten Fall schnell, im besten Fall mit Spaß aufnehmen.
SEO-Texten bedeutet Texte so zu optimieren, dass sie eine möglichst gute Position in den Suchergebnissen (Search Engine Result Pages, kurz SERPs) einer Suchmaschine erhalten. Durch eine gute Positionierung in den SERPs, im besten Fall auf der ersten Seite, steigen die Auffindbarkeit der Inhalte und der Traffic auf dem jeweiligen Kanal, auf dem der SEO-Text veröffentlicht wurde. So werden nicht nur die Nutzer*innen auf Inhalte aufmerksam, die diese bereits regelmäßig rezipieren, sondern auch neue relevante Nutzer*innen.
Für welche Disziplinen des Online-Marketings ist welche Textform relevant?
Social Media, Newsletter, Blog, Website – jede dieser Kanäle benötigt eine andere Art Text. Aber nicht für jede Textform muss man ein Ass an der Tastatur sein und Geschichten erzählen können. Wichtig ist zu beachten, dass jeder Kanal einen unterschiedlichen Ausgangspunkt mit sich bringt. Newsletter und Social Media werden aktiv abonniert und bieten deswegen eine andere Kommunikationsgrundlage. Websites und Blogs wiederum können durch SEO-Texte an Sichtbarkeit in den SERPs gewinnen. Stellen Nutzer*innen eine Suchanfrage, gleicht Google diese mit den jeweiligen Textinhalten ab und sortiert sie nach Relevanz.
Wer ist die Zielgruppe meiner Texte?
Wichtig ist zunächst ein Bewusstsein für die Perspektive, aus der geschrieben wird. Denn als Dienstleister textet man in der Regel für verschiedene Kunden, die ganz unterschiedliche Zielgruppen haben können. Zeitgleich besitzt man durch eine Position am Markt aber auch eine eigene Zielgruppe, die im Eigenmarketing entsprechend eine Rolle spielt. Die Crux: Als Dienstleister textet man zwar für die Zielgruppe der Kunden, muss aber zeitgleich auch den Kunden mit überzeugen. Hat dieser schon genaue Vorstellungen von der Ausformulierung, kann es manchmal eine Herausforderung sein, Kundenwunsch und zielgruppenorientiertes Texten in Einklang zu bringen.
Außerdem ist es elementar, mit der Tonalität verschiedener Kanäle und der damit einhergehenden Verschiebung von Kommunikationsmitteln vertraut zu sein. Je nach Kanal variieren Wording, Aufbau, Vermittlungsebene – aber auch Zielgruppe. Eine Definierung der Zielgruppe sollte bei der Aufbereitung von Inhalten immer erfolgen, denn eine Vermarktung kann nur eintreten, wenn sich Nutzer*innen angesprochen und abgeholt fühlen.
Der Ansatz, mit SEO-Texten schreibe man einzig und allein für die Suchmaschine, ist heutzutage nicht mehr vertretbar. Viel mehr geht es darum relevante Informationen und somit einen Mehrwert für die Zielgruppe zu bieten. Diese Informationen müssen so konzipiert sein, dass sie möglichst gut in der Suchmaschine zu finden sind. Um die potenzielle Zielgruppe zu erreichen, sollten Suchintention und die damit verbundene Suchanfrage von Nutzer*innen identifiziert werden, damit die Inhalte dementsprechend ausgerichtet werden können. Die Herausforderung an SEO-Texte besteht darin, Nutzer*innen und Suchmaschine gleichermaßen anzusprechen.
Welche Themen behandle ich in meinen Texten?
Relevante Themen sind anhand der eigenen Expertise zu identifizieren und zu benennen. Auch hier spielt die Zielgruppe eine wichtige Rolle. Interessen und Bedürfnisse der Nutzer*innen dürfen nicht ausgeklammert werden – schließlich sollten diese im Idealfall aufgefangen und entsprechend befriedigt werden. Werden Texte als Dienstleistung erstellt, sind Inhalte auch davon abhängig, was der Kunde kommuniziert wissen möchte. Die Auswahl der richtigen Themen beeinflusst, ob Nutzer*innen auf einem Kanal verweilen und zu Follower*innen – im besten Fall sogar zu einer Community – werden.
Auch hier spielen die bereits benannten Aspekte Informationsgehalt, Mehrwert und Sinn eine maßgebliche Rolle. Werden für die Zielgruppe redundante Inhalte kreiert, muss die Motivation der Veröffentlichung hinterfragt werden. Wichtig ist außerdem eine adäquate Recherche. Diese beinhaltet auch einen Blick auf Mitbewerber*innen, um herauszufinden, wie Inhalte von diesen aufbereitet werden. Außerdem ist es insbesondere auf Social Media unabdingbar, sich über aktuelle Trends zu informieren und diese – sofern sie sich in bestehende Inhalte integrieren lassen – aufzugreifen.
Da SEO-Texte unbedingt an Suchintentionen und Suchanfragen von Nutzer*innen ausgerichtet werden, sollte eine grundlegende Analyse dieser Bestandteile stattfinden. Dadurch lässt sich feststellen, welche Fragen auf Nutzer*innenseite am Häufigsten auftreten und welche Keywords von ihnen genutzt werden, um relevante Informationen zu finden. Hilfreiche Tipps für die Identifizierung von Keywords mit SEO-Potential bietet der Artikel SEO-Texte für Unternehmen.
Das Ziel, den besten Text im Web zu schreiben, lässt sich durch eine hohe Informationsdichte und -tiefe erreichen. Auch in diesem Zusammenhang sollte recherchiert werden, worüber die direkten Mitbewerber*innen schreiben. Hierbei geht es nicht darum die gleichen Inhalte zu veröffentlichen, sondern im eigenen Text die umfassendsten Informationen zu bieten. SEO-Texte sollten ein Thema möglichst vollständig behandeln und das eigene Expert*innenwissen demonstrieren. Hochwertige Inhalte steigern die Vertrauenswürdigkeit der Website und somit auch die Sichtbarkeit in der Suchmaschine.
Worauf muss ich bei der Texterstellung achten?
Egal was Thema oder Schwerpunkt ist, Inhalte müssen verständlich und ansprechend vermittelt werden und über eine adäquate Rechtschreibung und Interpunktion verfügen: Je nach Kontext, Kanal, Kunde und Zielgruppe in jeweils angemessenem Stil und Textform. Soll der Text charmant sein? Witzig? Darf Umgangssprache verwendet werden? Popkulturelle Referenzen? Wortspiele? Oder muss ich konservativer sein? Ziel ist also eine Sprache zu finden, die allen Anforderungen gerecht wird.
Kreativtext wird gerne auf Wortspiele oder originelle Aufbereitungen von Inhalten reduziert, doch so einfach ist das nicht. Gewünschte Sprachformen müssen umgesetzt, Konventionen beachtet, die Zielgruppe bedacht werden – und dennoch entscheidet in vielen Fällen final der Kunde, ob ein Text in seiner Form bestehen bleibt oder Änderungen vorgenommen werden müssen.
Da SEO-Texte so ausgearbeitet werden sollten, dass sie eine möglichst hohe Sichtbarkeit in den Suchergebnissen erlangen, müssen Ziele und Konventionen der jeweiligen Suchmaschine berücksichtigt werden. Google möchte Nutzer*innen das beste Suchergebnis passend zur Suchanfrage ausspielen. Grundlegende Formalien wie Grammatik, Lesbarkeit und Aktualität sind ebenso ein Qualitätsfaktor wie beispielsweise der Informationsgehalt. In den Search Quality Rater Guidelines veröffentlicht Google die aktuellen Anforderungen an SEO-Texte zur freien Verfügung.
Die Herausforderung an SEO-Texte besteht darin, den Anforderungen von Google gerecht zu werden und gleichzeitig Nutzer*innen einen ansprechend gestalteten Text mit Mehrwert zu bieten. Dabei sollte unbedingt berücksichtigt werden, dass der SEO-Text in die Gesamtstrategie des Unternehmens passt. Außerdem: SEO-Texte zeichnen sich durch ihre Aktualität aus. Regelmäßiges Monitoring sowie die Weiterentwicklung der Inhalte sind essenziell für den Erfolg jedes SEO-Textes.
Kombiniere, kombiniere ...
SEO- und Kreativtext stellen keinen Widerspruch dar. Im Gegenteil: Sie ergänzen und unterstützen sich. Deswegen ist es sinnvoll von der Annahme, es müsse Kreativtext vs. SEO heißen Abstand zu nehmen und sich der Variante Kreativtext feat. SEO zu öffnen. Die Kombination beider Expertisen ist perfekt, um ein optimales Ergebnis zu erzielen.
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Workshop Suchmaschinenoptimierung
Autorinnen: Evalotte Koschinsky, Lara Felten