Zielgruppenrelevanz bei Social-Media-Ads
Wer gute Social-Media-Ads schalten möchte, kommt nicht drumherum, sich intensiv mit der eigenen Zielgruppe auseinanderzusetzen. Wie das funktioniert, was Buyer Personas sind und worauf sonst noch geachtet werden muss, erfährst du hier.
Kenne deine Zielgruppe
Wie kann es sein, dass Ozzy Osbourne und Prince Charles Teil derselben Zielgruppe sind? Geht man nach den Fakten, fällt schnell auf, dass sie viele Gemeinsamkeiten haben. Beide sind in Großbritannien geboren und aufgewachsen, haben Kinder im fast gleichen Alter, sind geschieden und sehr vermögend. Sie sind also demografische Zwillinge, was bedeutet, dass die demografischen Aspekte wie zum Beispiel Alter, Geschlecht, Herkunft etc. gleich sind.
Dieses bekannte Beispiel zeigt jedoch, dass es sehr schwer werden kann beiden Männern mit der gleichen Marketingstrategie ein Produkt zu verkaufen, da sie sehr unterschiedliche Verhaltensweisen, Werte und Interessen aufzeigen. Um seine Zielgruppe also besser zu verstehen und genauer zu definieren, ist es sinnvoll, sogenannte Buyer Personas zu erstellen.
Was sind Buyer Personas?
Buyer Personas sind fiktive Personen, die stellvertretend für eine Zielgruppe stehen und diese vermenschlichen. In einer Zielgruppe befindet sich eine große Anzahl an Menschen, die bestimmte Eigenschaften teilen, jedoch haben nicht alle das gleiche Verhalten oder vertreten dieselben Werte. Das Ziel ist also, potenzielle Kund*innen sehr eindeutig zu beschreiben, um so Marketingmaßnahmen perfekt auf diese abstimmen zu können. Es wird hierbei vor allem Wert auf das Verhalten einer Person gelegt, wie zum Beispiel die Probleme, Bedürfnisse und Wünsche.
Vorteile von Buyer Personas auf das Social-Media-Marketing
Der Vorteil davon ist, dass das Marketing genauer auf einzelne Personen oder Personengruppen zugeschnitten werden kann. Gerade für Social-Media-Ads ist dies sehr wichtig, denn dort können Zielgruppen neben demografischen auch nach psychografischen Merkmalen ausgewählt bzw. gefiltert werden.
So werden also keine Werbeanzeigen an Personen ausgespielt, die kein Interesse an dem Thema zeigen oder die keine Verwendung für das Produkt haben, obwohl sie anhand demografischer Aspekte zur Zielgruppe gehören. Durch die genaue Ansprache wird dann das Ziel der Anzeige besser erreicht, der Abverkauf von Produkten steigt, es gibt eine geringere Absprungrate so wie geringere Marketingkosten.
Wie erstelle ich Buyer Personas?
Es ist sinnvoll, pro Zielgruppe zwei bis drei Buyer Personas zu erstellen, die unterschiedliche Interessen vertreten und somit unterschiedliche Zielgruppensegmente bilden.
Um diese Personenbeschreibungen anzufertigen, ist es zunächst ratsam, grundlegenden soziodemografische Fragen wie Name, Geschlecht, Alter, geografische Verortung, Familienstand, Einkommen und Job zu klären. Daraufhin folgen Fragen, die den Charakter der fiktiven Person genauer beschreiben. Das können zum Beispiel besondere Charakterzüge und Interessen, ein typischer Alltag, Ängste, Sorgen, Wünsche sein. Weitere Fragestellungen können sein, welche Medien die Persona verwendet und wo bzw. wie unser Produkt im Leben der Persona Verwendung findet. Tipp: Oftmals ist es hilfreich, über Stockmedien ein Abbild einer zur Zielgruppe entsprechenden Person zu verwenden um ein Gesicht vor Augen zu haben.
Aus all den Informationen wird eine Customer Journey abgeleitet. Es wird also ermittelt, welche Phasen der Kunde durchläuft und in welcher Phase einzelne Marketingmaßnahmen am relevantesten sind. Je besser die Personas gekannt und beschrieben werden, desto genauer können Anzeigentexte und Inhalte gewählt werden, sodass sich diese optimal angesprochen fühlen.
Zielgruppen nach Interessen im Werbeanzeigenmanager anlegen
Sobald dann eine Buyer Persona bestimmt wurde, kann eine passende Zielgruppe im Meta Business Manager angelegt werden. Dort gibt es die Möglichkeit, eine Zielgruppe nach Interessen zu definieren. Zunächst wird eine Kampagne angelegt, um dann auf Anzeigengruppenebene die Interessen im detaillierten Targeting auszuwählen. Hier ist es möglich, mehrere verschiedene Interessen auszuwählen.
Wofür sind Zielgruppenausschlüsse wichtig?
Bei den Zielgruppeneinstellungen gibt es außerdem die Funktion Ausschlüsse, mithilfe derer Zielgruppenmerkmale ausgeschlossen werden können. Dies ist vor allem sinnvoll, wenn mehrere Anzeigen gleichzeitig geschaltet werden und die Zielgruppe der einen Anzeigengruppe nicht auch die anderen Anzeigen ausgespielt bekommen sollen. Auch kann es den Fall geben, dass ein Interesse komplett ausgeschlossen werden soll, weil es nicht zu dem Produkt passt. Wird zum Beispiel ein Fleischprodukt angeboten, sollten Vegetarier und Veganer möglicherweise von der Zielgruppe ausgeschlossen werden.
Meta Targeting Optionen haben sich geändert
Bei Meta gab es viele Jahre lang die Möglichkeit, Zielgruppen anhand verschiedener Merkmale sehr genau zu definieren. Doch die Kritik an diesem Vorgehen wurde immer größer, da die sehr genaue Zielgruppenauswahl die Privatsphäre der User*innen verletzt. Aus diesem Grund wurden sehr detaillierte Zielgruppenmerkmale seit dem 19.01.22 nach und nach eingeschränkt und zu gröberen Interessensgebieten zusammengefasst.
Diese Änderung fand auf allen Meta Plattformen statt und betrifft somit das Schalten von Werbung auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram. Merkmale wie ethnische Zugehörigkeit, politische oder sexuelle Orientierung, Gesundheit, Herkunft und Religion wird man in Zukunft nicht mehr finden. Bestimmte Interessen können weiterhin angesprochen werden, die Interessensgebiete sind jetzt jedoch viel ungenauer definiert, sodass die Zielgruppe im Endeffekt breiter gefächert sein wird.
Was bedeutet das für die Zukunft?
Da in Zukunft weniger Zielgruppenmerkmale zur Verfügung stehen werden, wird die Zielgruppenansprache über die technische Ebene kaum noch möglich sein. Es wird also umso wichtiger werden, die Werbeanzeigen interessant und ansprechend für die Zielgruppe zu gestalten.
Das eingesetzte Medium in Form von Bild oder Video (Creative) sowie die textlichen Bestandteile (Copy) müssen also so aussagekräftig gestaltet sein, sodass sich die richtige Personengruppe innerhalb einer breit definierten Zielgruppe angesprochen fühlt. Das Definieren von Buyer Personas bestimmt also langfristig nicht mehr Targeting-Optionen, sondern vielmehr die Gestaltung der Werbe-Assets, die die Grundlage der Zielgruppenansprache bilden.
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Autorin: Amelie Kriegel